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Trazendo mais uma vez o tema das Finanças Comportamentais para a mesa, divido aqui alguns aprendizados que encontrei no livro “Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness”, de Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein. 

A começar pela importância, para o cliente, de mapear os atributos de um produto no momento da escolha/decisão – e como esse mapeamento influencia a precificação dos produtos pelas empresas. 

Primeiramente, vamos considerar um produto bem simples: sorvetes. Imaginando que todos os sabores de uma sorveteria possuem fatores nutricionais parecidos, a escolha do cliente se baseia, essencialmente, no que mais lhe agrada – o mapeamento é simples: sabor pela melhor experiência de consumo. 

Agora, escolher um tratamento médico é um exemplo bem mais complexo de mapeamento. Uma pessoa diagnosticada com câncer poderia escolher entre três opções de tratamento: cirurgia, radiação ou acompanhar a evolução da doença sem fazer nada. 

Cada uma dessas opções gera uma combinação diferente de trade-offs, entre efeitos colaterais, qualidade de vida, expectativa de vida etc. Essas combinações nem sempre são plenamente conhecidas pelos pacientes, seja por falta de clareza da equipe médica ou por não ser possível, no momento da decisão, saber todas as consequências (por exemplo, escolher aumentar sua expectativa de vida por 2 ou 3 anos, mas com alguma função corporal altamente comprometida). 

Não é preciso dizer que a escolha do paciente é fortemente influenciada pelo seu médico (talvez por isso a opção “não fazer nada” seja a menos popular). 

Nesse segundo exemplo, o mapeamento feito pelo paciente/cliente possui muitas variáveis, o que torna a precificação do “produto” mais subjetiva. Quando estudamos empresas, essa discussão é extremamente importante. 

Bancos, seguradoras, empresas de tecnologia, produtos com marcas fortes ou carregados de fatores subjetivos (moda e design, por exemplo) são bons exemplos de produtos e serviços que não permitem ao cliente/consumidor mensurar com clareza quanto está pagando por cada atributo. Uma empresa que opera bem essas “alavancas” consegue maximizar a equação, o que acaba se refletindo em margens maiores e estáveis. 

Menor poder de diferenciação

Do outro lado do espectro (assim como o sorvete), estão as empresas produtoras de commodities e outros produtos ou serviços simples, de fácil comparação entre os concorrentes, como passagens aéreas, água mineral etc. Como esses produtos/serviços têm um mapeamento muito simples na mente do consumidor, essas empresas não conseguem diferenciar amplamente seus preços em relação aos praticados no mercado. 

Isso não quer dizer que nunca haverá boas oportunidades de investimentos em tais setores ou empresas. Mas, certamente, o investimento a longo prazo nessas empresas tenderá a ser mais complicado e deve ser acompanhado com cuidado.

Os tempos atuais trazem uma “pimenta”, chamada tecnologia, que torna essa análise ainda mais interessante. 

Os avanços tecnológicos e a rápida digitalização de “quase tudo” estão tornando negócios e produtos que outrora eram inquestionáveis em grandes pontos de interrogação. Basta pensarmos nos grandes bancos brasileiros que, de longe, são os maiores geradores de caixa e lucro no universo capitalista brasileiro. Entretanto, nunca estiveram tão “fora de moda”, sob a ótica do investidor, e tão ameaçados por concorrência e mudanças tecnológicas como atualmente estão. 

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