Quando se fala em construção de marca nos tempos atuais, penso em uma pluralidade de conceitos que tornam o branding tão mais complexo, quanto mais fascinante.
A forma como as empresas comunicam e promovem seu propósito de forma autêntica e eficaz, cria conexões mais profundas com seus clientes, e estes, ao se identificarem com os princípios e valores da sua marca, respondem com o consumo e a recomendação.
Vejamos alguns conceitos fundamentais na estratégia de construção de marca:
IDENTIDADE OU IMAGEM?
O primeiro conceito é que não vivemos mais o tempo do “OU” – ou isto, ou aquilo; vivemos o tempo do “E” – isto e aquilo. Tempos de múltiplas possibilidades, que se somam e se sobrepõem. Azul ou rosa? Azul e rosa, por que não? Atleta ou professor? Professor, atleta e músico, nas horas vagas.
Para as marcas, a pergunta é: identidade ou imagem? E você já sabe a resposta: identidade e imagem. É no alinhamento entre identidade (quem a marca é) e imagem (como as pessoas a veem) que se cria marcas poderosas e confiáveis.
CONFIANÇA
Segundo o Special Report: The Collapse of the Purchase Funnel (O Colapso do Funil de Compra), da Edelman Trust Barometer, a necessidade de confiar na marca só cresce: 71% das pessoas declaram que é mais importante confiar nas marcas que compram/usam hoje do que era no passado.
E este índice é ainda maior entre a Geração Z, que influencia todas as gerações de consumidores. Além disso, quando adquirem confiança, são mais propensos a adquirirem seus produtos (59%) e permanecerem leais e defenderem a marca (67%).
TRANSPARÊNCIA
Com um cliente cada vez mais informado, fica evidente a importância de estabelecer relacionamentos baseados na confiança e na lealdade. A transparência nas operações e na comunicação é crucial para estabelecer a relação esperada que vimos acima.
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Isso inclui ser aberto sobre os impactos sociais e ambientais da empresa e sobre as metas e progressos em direção ao propósito. Mensurar e demonstrar os resultados tangíveis do trabalho é fundamental. Reconhecer falhas também.
MARCAS COMO AGENTES DE MUDANÇA
Em um mundo globalizado, volátil, repleto de pressões, conflitos e desigualdades, os consumidores passaram a exigir mais das marcas e esperam que elas atuem além de seus interesses comerciais e se comprometam com as questões sociais.
Eles atribuem responsabilidades e acreditam que as empresas podem fazer mais até do que o poder público para resolver alguns temas da agenda socioambiental e se declaram mais propensos a escolher marcas que têm o compromisso de tornar o mundo melhor.
MARCA CONTÍNUA
No funil do marketing contemporâneo, a compra não é o ponto final. O que seus clientes procuram é relacionamento e interação. No estudo da Edelman Trust Barometer, 79% dizem que interagir diretamente com as marcas em outros momentos além da compra, como participar de atividades e experiências proporcionadas por elas e estabelecer conexões de valor através das mídias sociais, constroem relações mais próximas.
Nesse sentido, o marketing de conteúdo é uma boa estratégia de relacionamento: criar conteúdo educacional, inspirador e informativo relacionado ao propósito da empresa pode atrair e engajar um público interessado.
Por último, a possibilidade de o consumidor compartilhar feedback é outro ponto muito positivo, porque mostra que a marca escuta seus clientes e busca entender suas necessidades e expectativas, o que gera engajamento e constrói senso de comunidade.
E para fechar, o mais importante. Em todas essas abordagens, o que não pode faltar é autenticidade, um atributo que permeia todos os outros. A autenticidade constrói credibilidade e reputação, porque mostra verdade: verdade entre as ações e a mensagem da empresa que, com transparência e consistência, busca impactar positivamente a sociedade.
A opinião e as informações contidas neste artigo são responsabilidade do autor, não refletindo, necessariamente, a visão da SpaceMoney.
